Egy racionális fellebbezéssel rendelkező hirdetés arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy inkább kognitív, mint érzelmi alapon vásároljanak vagy cselekedjenek. Olyan elemekre összpontosít, mint a statisztika, a minőség, az ár, a teljesítmény és a specifikációk, és tényalapú igazolásokat készít. A fogyasztók az ilyen jellegű kampányokra reagálnak a tények, a kemény adatok és a logika alapján. A racionális fellebbezési reklámkampányokban öt közös stratégiát alkalmaznak.
Általános kampányok
Az általános kampányok általában a legjobban azoknak a vállalatoknak vagy termékeknek felelnek meg, amelyek márka vezetői pozícióban vannak, vagy amelyek piacot uralnak. Nem kell azt állítaniuk, hogy a termék jobb, mint a verseny, mivel a fogyasztónak már van pozitív megítélése a cégről és termékeiről. Ez a felfogás átadja a reklámkampányt, ami hozzáadott értéket biztosít a fogyasztó szemében. Ez a márkákon is működik. A „Intel Inside” védjegyet egy kampányban használó számítógépgyártó pozitív lendületet adhat, mivel a fogyasztók az Intelet vezető chipgyártóként ismerik fel.
Előzetes kampányok
A megelőző kampányok a versenyt megelőzően kapnak üzeneteket a piacra, és azt állítják, hogy a termékeknek különleges előnye van. A maximális előnyök elérése érdekében ez az állítás lesz az első ilyen jellegű. A versenyképes vállalatok a jövőben hasonló követeléseket is tehetnek, de ezek a későbbi igények csökkentett racionális értékkel rendelkezhetnek. Gillette például a reklámkampányok számára létrehozta a híres "legjobb embert" kifejezést. Ha egy versenytárs hasonló követelést tesz, a fogyasztók másolatként tekinthetik meg. Tudják, hogy a "tartozik" kifejezés Gillette-hez, és aztán a versenyképes terméket kevésbé értékeli.
Egyedi értékesítési kampányok
Az egyedi eladási ajánlat, vagy az USP, kampányok nyilatkozatot vagy azt állítják, hogy egyetlen más vállalat vagy termék sem egyezhet meg. Ez a megközelítés olyan tényeket használ, amelyek nyitva állnak a vizsgálatra, ami értéket ad a fogyasztók észlelésének, ahogy az emberek bíznak a tényekben. Az 1960-as években például az Avis egy olyan kampányt indított, amely a második legnagyobb autókölcsönző céget használja. A kampány kifejezést „A keményebbre próbáljuk” sikeresen játszottunk az Avis második helyén, ami arra enged következtetni, hogy többet kell tennie ügyfeleinek, mert nem a piacvezető. Senki más nem tudta ezt az álláspontot elvenni, mivel az egyedülálló volt az Avis számára.
Hyperbole kampányok
A hiperbole-kampányok egy funkcióra, előnyre vagy eladási pontra összpontosítanak, de nem kell ezeket az állításokat adatokkal vagy bizonyítékokkal visszaadniuk. Tökéletesen túlzott állításokat tehetnek, de racionális fellebbezésük abból fakad, hogy a fogyasztók tényszerűnek tekintenek. Például a Red Bull energiaitalot gyártó cég a "Red Bull adja a szárnyakat" hirdetési kampányokban. A fogyasztók nem hiszik, hogy ténylegesen nőnek a szárnyak a Red Bull fogyasztásával, de megértik a hiperbole mögötti jelentést, elfogadva, hogy ez azt jelenti, hogy az ital energiát biztosít.
Összehasonlító kampányok
Az összehasonlító kampányok közvetlen vagy közvetett összehasonlítást végeznek két termék, szolgáltatás vagy vállalat között. Ezek a kampányok arra törekednek, hogy meggyőzzék a fogyasztókat arról, hogy a reklámot üzemeltető cég valamilyen módon felülmúlja a másikat. A stratégia egyik leghíresebb példája a Coca-Cola és a Pepsi közötti hosszú távú „cola-háború”. A "Pepsi Challenge" kampány például azt mutatta, hogy a fogyasztók vakpróba tesztet végeznek annak megállapítására, hogy előnyben részesítették-e a Pepsi-t vagy a Coke-ot. Nem meglepő, hogy a hirdetésben szereplő fogyasztók Pepsi-t részesítették előnyben, és bizonyítékot szolgáltattak a kampány nézőire, hogy jobban megkóstolhatja az objektív bírót.
