A 21. század megváltoztatja mind a közönségszektor arcát, mind a kommunikációs táját. Paul Holmes, a Holmes Csoport globális PR-vezérigazgatója beszámol arról, hogy a lassú indítás után az egész PR-perspektíva folyamatosan fejlődik a folyamatosan bővülő kommunikációs csatornákra és a fogyasztói tudatosság fokozására. Olyan környezet, ahol a fogyasztók másodperceken belül információt találhatnak és terjesztenek, olyan kihívásokat jelentenek, amelyeket sok PR-osztály és vállalat korábban nem szembesült.
Kommunikációs csatornák
A PR-kampányok már nem kizárólag a hagyományos módszerekre, például a televízióra, a rádióra és a nyomtatott médiára támaszkodhatnak az üzenetek terjesztésére. Ehelyett a 21. századi kampánynak különféle technológiákat és utakat kell tartalmaznia a célközönség eléréséhez. Például egy olyan kampány, amely a szociális médiát, az e-maileket és a hagyományos nyomtatott média kommunikációs csatornákat tartalmazza - a közönségnek megfelelő verbiage mellett - a fiatal fogyasztók, a szülők és az idősebb polgárok elérésének módja.
Az üzenet vezérlése
A 20. század nagy részében a PR képes volt irányítani az üzenetet, megtervezni a vásárlói felfogásokat, és fizetett hirdetések, hirdetések és jól időzített sajtóközlemények révén hitelességet teremtett. Ma az Edelman nemzetközi kapcsolattartó cég által vezetett éves Trust Barométer azonban azt mutatja, hogy a rangsorban és az állományban dolgozók egyaránt formálják és irányítják az üzenetet. Mivel a munkavállalók a legmegbízhatóbb információforrások közé tartoznak, a kihívás az, hogy minden alkalmazottat vállalati márkaképviselővé tegyenek. Holmes szerint ez az út a marketing és a vállalati kommunikációs üzenetek teljes mértékű összehangolása a vállalat értékeihez, viselkedéséhez és kultúrájához.
Információs átláthatóság
A globális kommunikációs és márkaépítő cég, a Cohn és Wolfe 1000 ügyfél által készített felmérésében a megkérdezettek 47 százaléka azt mondta, hogy üzleti tevékenységet akarnak folytatni olyan cégekkel, amelyekről úgy vélik, hogy átláthatóak, és 58 százaléka azt mondta, hogy egy versenytársra vált, ha felfedezte, hogy egy vállalat elrejtette az információt. Annak ellenére, hogy az információ átláthatósága még akkor is egyre fontosabbá válik, ha a dolgok rosszul mennek, ez nehézségekbe ütközhet azon vállalkozások számára, amelyek még soha nem voltak ilyen helyzetben. Ennek ellenére elengedhetetlen, hogy ne csak meghallgassuk, mit mondanak az ügyfelek, hanem nyíltan és őszintén válaszolnak a kérdésekre, a visszajelzésekre és a kritikára.
A közösségi médiaüzenetekről
Annak érdekében, hogy a PR-üzenetek ne legyenek elutasítva vagy figyelmen kívül hagyva, a vállalatok tulajdonosai a PR-üzenetek létrehozásának a társadalmi médiahasználók által elfogadható módon történő létrehozásának kihívásával szembesülnek. Például William Carleton, egy Seattle-alapú üzleti indítási ügyvéd, egy GeekWire-cikkben beszámol arról, hogy a Facebook-felhasználók gyakran kivételt tesznek a személyes oldalakon megjelenő hirdetésekről és PR-üzenetekről. Ezen túlmenően, mivel sok közösségi média oldal kapcsolódik egymáshoz, elengedhetetlen a szociális média figyelése, és a felhasználói megjegyzések gyors megválaszolása.
