Nincs megfelelő módja a globális piacok kezelésének. A nemzetközi igényeknek leginkább megfelelő struktúra meghatározásakor a cél az, hogy a vállalat, részvényesei, termékei és szolgáltatásai alapján a leghatékonyabb rendszert hozzuk létre. Végül a szerkezetnek elég erősnek kell lennie ahhoz, hogy elérje a vállalati célokat és elég rugalmas legyen ahhoz, hogy ellenálljon a piaci nyomásnak.
Meghatározás
Meghatározás szerint a nemzetközi marketing az olyan üzleti tevékenységek teljesítménye, amelyek az áruk és szolgáltatások áramlását több mint egy országban fogyasztókra vagy felhasználókra irányítják. A forrástól függően négy vagy öt alapvető marketingstruktúra létezik, amelyek támogathatják ezeket a tevékenységeket, és számos olyan működési tényezőt, amelyek befolyásolhatják a döntésedet, hogy melyik struktúra működik a szervezeted számára.
Működési alapok
Bár a pontos leírások némileg eltérnek, a marketingstruktúrákat a vállalat működési elrendezésén alapulóan kell kialakítani. Kezdjük azonosítással, hogy melyik operációs rendszerrel foglalkozol. A vállalat lehet multinacionális szervezet, amelynek elsődlegesen tengerentúli tevékenysége és független, gyakran országspecifikus termékmárkák állnak rendelkezésre. Vagy úgy is el lehet látni, mint egy nemzetközi cég nevét, de elsősorban külföldi értékesítési műveletekként működik, mint nyereségrészleteket. A harmadik operációs rendszer globálisabb, a tengerentúli gyártásból és az egységes globális piacra történő értékesítésből áll. A negyedik működési struktúra a legösszetettebb: egy szervezett, integrált hálózat, amelyben a tengerentúli műveletek egy országban gyárthatnak termékösszetevőket, összeszerelhetnek egy másikba, terjeszthetik világszerte, de kezelhetik a termékértékesítő személyeket, vagy információt a földrajzilag szétszórt, de egymástól függő egységek között.
Az Alaphatározat: Központi és a decentralizált
Miután a mögöttes műveletet azonosították, fontolja meg, hogyan működik. Az első alapvető marketingstruktúra döntése, hogy a marketing központosított helyszínről kerül-e sorra, ahol a döntéseket a központban végzik, és egyszerűen végrehajtják a területen, vagy ha a döntéshozatal decentralizált lesz; függetlenül azokban a régiókban vagy országokban, ahol a gyártás, forgalmazás és értékesítés folyik.Az rnrnCentralized marketing erőteljes kommunikációt és szilárd szervezeti folyamatokat igényel, hogy sikeresek legyenek; ellenkező esetben a vállalati irányelvek és célok kommunikációjának hiánya lassítja a marketinget. Szintén egységesebb megközelítést követel meg mindentől az üzenettől az árképzésig és a promóciós tevékenységig. rnrnDecentralizált marketing lehetővé teszi a lokalizált, vagy legalábbis országspecifikus, döntéshozatali és üzenetmódosítást a kulturális tulajdonságok, mint például a gazdagság vagy az írástudás alapján. Bár megkönnyíti a gyors döntéshozatalt, ez a márka töredezettségéhez is vezethet.
Marketing szerkezet: Aligned Around Products
A termékek köré igazított marketingstruktúrák a termékek meghatározott ügyfélcsoportok számára történő szállítására összpontosítanak. Ezek a dedikált keresztfunkciós csapatok általában olyan termék-szakértői függőleges csapatokat foglalnak magukban, mint például egy keresztfunkciós csoport, beleértve a termékmenedzsmentet, a gyártási létesítményeket, a call centereket, a közvetlen értékesítési csapatokat és az ügyfélszolgálati csoportokat, amelyek mindegyike egy adott termékre vagy csoportra összpontosít termékek és globális ügyfélkör. Ez a marketingszerkezet a terméktudás köré igazodik, és arra összpontosít, hogy a legjobb terméket a legtöbb ügyfél igényeihez igazítsa. Bár általában egy cég székhelye és vezetői állománya van, a csoport gyakran többnemzetiségű, és irodái szétszórva vannak a világon.
Marketingstruktúra: A földrajzi területek köré igazítva
Más nemzetközi marketingstruktúrákban a csapatok a világ földrajzi területei köré szerveződnek: Észak-Afrika, a Karib-térség / Dél-Amerika, Ázsia, Észak-Amerika stb. Mindegyikük ugyanazon termékcsoportot szállíthatja, de a csapat módosítja a termékjellemzőket, helymeghatározás, árképzés és üzenetküldés a világ földrajzi területére alapozva. A marketing szakértelem nem szerepel a termékekben, hanem a közönség ismerete, amelyre a termékeket kínálják. Ezek a csapatok keresztfunkciós csoportok lehetnek, és közvetlenül a vállalat központjából felügyelhetik. Jellemzően egy földrajzi, regionális iroda körül forognak.
Marketingstruktúra: A folyamatok és tevékenységek összehangolása
Egy másik marketingszervezési struktúra szorosan illeszkedik az értékesítési csatornákhoz vagy a vállalat fizikai, országos gyártási képességéhez. Ezzel a szerkezettel a marketing célja, hogy a kulcsfontosságú számlákra és a globális közvetlen értékesítésre, vagy nagy jegyekre, több millió dolláros értékesítésre koncentráljon, hosszú átfutási idővel. Ez gyakori a gyártási és technológiai iparágakban. A nagykereskedelmi / kiskereskedelmi forgalomban gyakrabban forgalmazott másik marketingszerkezet a szezonális termékcsaládok körül forog. Ez magában foglalja a rövid időmegosztást és a meghatározott piaci menetrendekkel, bemutatótermekkel és mind a nagyobb, mind a kisebb számlákkal kapcsolatos tevékenységeket. A globális divatipar példája ennek a szerkezetnek.
