A fogyasztók az árakat különböző módon érzékelik, objektív és szubjektív ítéletek felhasználásával a vásárlási döntések meghozatalára. Ez megnehezítheti a termékek árképzését, mivel számos különböző stratégia közül választhat a termékek elhelyezésére. Ezek közül az egyik az „ár-egyenlőség” megközelítés. A marketingesek gyakran ezt Chivas Regal effektnek nevezik.
A Chivas Regal Effect áttekintése
A marketing folklór szerint a Chivas Regal márkájú skót whisky küzdött a piaci részesedés megszerzéséért, és értékesítése alacsony volt. A tulajdonosok megkétszerezték az árát - a whisky megváltoztatása nélkül - és megnézték az egységértékesítést.A fogyasztók a megnövekedett árat bizonyították, hogy ez minőségi márka. Az 1980-as években egyes amerikai egyetemek ugyanolyan politikát alkalmaztak, és a Chivas Regal-effektus inkább a tandíjköltségekhez kapcsolódott, mint a whisky. A főiskolák megkezdték a tandíjak emelését, hogy több pénzt kapjanak, és jellemzően jelentősen nőtt a beiratkozás. Abban az időben a szülők a magasabb tandíjköltségeket egy jobb oktatási színvonalhoz hasonlították.
Azt kapod, amiért fizetsz
A Chivas Regal hatása azon az előfeltevésen alapul, hogy egyes fogyasztók minőséget használnak árként. Minden, ami egyenlő, a fogyasztó azt feltételezheti, hogy a magas ár megegyezik a magas minőséggel, még akkor is, ha nincs objektív ok arra, hogy ezt higgyük. A „Journal of Consumer Research” 2012-es tanulmánya azt mutatta, hogy a fogyasztók az ár alapján bizonyos értékbecsléseket hoznak. A kutatók bemutatták a résztvevőknek egy reklámot egy drága borpalackra és egy olcsóbbra. Amikor a minőséget megadták, jobb költséget adtak a drága bornak. Ez azonban nem egy pontos tudomány, és ez a tanulmány azt is kimutatta, hogy a Chivas Regal hatás nem mindig működik. Ha az ár-érték arányt kapja, a résztvevők az olcsóbb palackot magasabbra értékelték.
Amikor a Chivas Regal Effect működik
A Chivas Regal stratégia olyan fogyasztókra vonatkozik, akik már hisznek abban, hogy az ár megegyezik a minőséggel, vagy azok, akiknek nincs más értékcikkje vagy kevés ismerete a termékről. Gyakran sikeres a nyersanyagtermékekben, amikor a fogyasztók megérzik, hogy a minőség különbözik, de nem tudják azonosítani a különbséget objektíven. A bor jó példa erre. A fogyasztó, aki egy üveg bort szeretne vásárolni, de aki nem tud sokat a borról, számos lehetőség közül választhat egy drágábbat. Tudomásul veszi, hogy egyes borok jobb minőségűek, mint mások, és magasabb minőséget használhatnak a magasabb minőség mérésére.
Amikor a Chivas Regal Effect nem működik
A Chivas Regal hatás nem minden fogyasztóra vagy minden termékre vonatkozik. Ha a fogyasztók eltérő értékkel rendelkeznek az értékkel, akkor például nem köthetik az árat a minőséghez. Az alacsony költség és az ár-érték arány egyaránt ösztönözheti a fogyasztókat a vásárlásra. Ezt a stratégiát nehezebb megvalósítani, ha más jelzések befolyásolják a vásárlási döntéseket, mint például a márka ismertsége vagy a termékjellemzők ismerete. Az az ár, amelyet a fogyasztók is szívesen fizetnek; ha egy termék meghaladja ezt a határértéket, akkor nem vásárolhatnak.
