A marketingkutatási folyamat célja a fogyasztói felfogások és attitűdök azonosítása a sikeres termékek és promóciós kampányok létrehozása érdekében. Számos kutatási módszer, mint például a Likert-skála, a fogyasztói attitűdök mennyiségi mérésére szolgál. Más módszerek, mint például az árnyékolás és a viselkedés feltérképezése, minőségi megfigyelési adatokat használnak a fogyasztói felfogások értelmezéséhez. A felhasznált kutatási módszerektől függetlenül a fogyasztói észlelések és attitűdök feltárásának folyamata magában foglalja a probléma meghatározását, kutatási terv kidolgozását, az információk gyűjtését, az információk elemzését és stratégiai döntés meghozatalát.
A marketingkutatási folyamat
A szilárd marketingkutatási terv a megoldandó probléma meghatározásával kezdődik. Gyakran ez a probléma a fogyasztói felfogások köré összpontosul. Például egy olyan cég, amely a tortilla-chipek egy sorát szeretné újrafogalmazni a lemaradás miatt, olyan kutatási tervet tervez, amelynek célja, hogy feltárja azokat az észleléseket és attitűdöket, amelyek az értékesítési volumen hiányát ösztönzik. Egy ilyen kutatási terv másodlagos célja lehet annak feltárása, hogy milyen típusú tortilla chip-attribútumok, köztük az íz és a csomagtervezés, a fogyasztókat a márka megszerzéséhez vezetik a versenyen. A kutatási folyamat másik fontos lépése annak meghatározása, hogy milyen módszereket fogunk használni.
Kutatási módszerek
A marketingkutatás során kétféle adatforrást használnak. Egy jó kutató mind az elsődleges, mind a másodlagos adatokat kombinálja. A másodlagos adatok magukban foglalják a meglévő kutatások használatát, amelyeket valaki más célból végzett. Az elsődleges adatok olyan új kutatások, amelyek a konkrét kutatási problémára összpontosulnak. Az elsődleges adatok összegyűjtésére számos módszer létezik. Ezek a módszerek a megfigyelés, a fókuszcsoportok, a felmérések, a viselkedési adatok és a kísérleti kutatások.
Mennyiségi intézkedések
A fogyasztói észlelések és attitűdök mérésének népszerű módszere a felmérés. A felmérés zárt végű és nyílt végű kérdésekből áll, amelyek arra ösztönzik a fogyasztókat, hogy felfedjék az adott cég, a termékkategória, a termékötlet vagy a vásárlási helyzet gondolatait. A Likert-skála egy széles körben használt kérdésformátum, amely arra kéri a fogyasztókat, hogy számszerűsítsék, hogy egyetértenek-e vagy nem értenek egyet egy adott állítással. A fogyasztói attitűdök mérésére Likert-skálákat használjuk. A válaszadók azt jelzik, hogy pozitív vagy negatív hozzáállása van-e a nyilatkozathoz, és a válaszokat a kutatók számszerű skálán mérik. Például a Likert-skála formátumú kérdése megkérdezheti a válaszadóktól, hogy úgy vélik-e, hogy a jegyzett poggyász díja megfelelő-e. A válaszadók jelezték, hogy erősen nem értenek egyet, nem értenek egyet, semlegesek, egyetértenek-e vagy egyetértenek-e.
Minőségi módszerek
A kvalitatív kutatási módszerek elsősorban megfigyelési technikákat vagy nyílt végű kérdéseket tartalmaznak. A fogyasztói vásárlási mintákat nyomon követhetjük és közvetlenül engedély nélkül figyelhetjük meg. A tényleges vásárlási minták és a vásárlási döntések meghozatala a fogkrém márkájával vagy promóciós ösztönzővel kapcsolatos lehetséges észleléseket tárja fel. A nyílt végű fókuszcsoportos kérdések megkérhetik a résztvevőket, hogy véleményt adjanak egy újonnan kifejlesztett termék ízéről. A kvalitatív módszerekkel összegyűjtött véleményadatokat ezután elemezzük annak megállapítására, hogy a fogyasztó miért választhat egy adott terméket egy másik felett.
