Az egyéni döntéshozatal négy alapelve a Harvard közgazdaságtan professzora és a gazdasági tankönyv szerzője, Gregory Mankiw. Ezek az elvek lehetővé teszik a diákok számára, hogy megértsék a motivációs tényezőket, amelyek a fogyasztókat befolyásolják a piac más fogyasztóival való kölcsönhatásában.
Az emberek szembesülnek
Ez az elv leírja a döntéshozatali folyamatot, amelyet egy személynek egy tevékenység előtt kell átmennie. Amikor egy fogyasztó vásárol egy terméket, meg kell vizsgálnia, hogy a termékre költött dollár olyan dollárt jelent, amelyet nem lehet más szükséglet vagy vágy megszerzésére használni. Ez fontos ellenőrzést tesz a kiadási hatalomról, és erőteljesen prioritást ad a fogyasztók kiadási gyakorlatának. Először kielégíti az igényeit, mielőtt eleget tesz a nem szükséges vágyaknak. A piaci szereplők nagyon tisztában vannak ezzel az elvvel, és gyakran szükségletek alapján értékesítik a fogyasztóknak az anyagokat.
Valami költsége az, amit adsz
Előfordulhat, hogy a fogyasztók, akik egyszerűen összehasonlítják az elemek árát, nem helyesen számítják ki a tényleges költségeket. A bölcs fogyasztók figyelembe veszik az adott cselekvés vagy beszerzés tárgyi költségeit is. Például egy olyan tétel, amely kevesebb költséget fizet, de hosszú távú kézi karbantartást igényel, hosszabb távon drágább lehet, mivel a tulajdonosnak fel kell adnia az idejét és erőfeszítéseit, hogy fenntartsa azt. Az idejét jobban ki lehetne költeni a pénzért az ő munkájába.
Racionális emberek gondolkodnak a Marginnál
A Mankiw egy racionális személy hajlandóságát írja le egy áru megvásárlására, amely a határon átnyúló előnyök alapján épül fel, hogy a jószág egy másik eleme a személynek. A Mankiw a víz és a gyémánt értékek közötti különbségre utal. Egy személy vízellátásának marginális növekedése ritkán fordul elő jelentős költséggel. A gyémántok marginális növekedése azonban rendkívül értékes.
Az emberek válaszolnak az ösztönzőkre
Van oka annak, hogy a fogyasztók a következő nagy értékesítésig tartják a nehezen megkeresett pénzt. A kiskereskedők gyakran használják a marketinget a fogyasztói magatartás ösztönzésére, meggyőzve őket arra, hogy pénzt költenek a későbbi megtakarításokért vagy jutalomért.
Vita
Az író, Edward Fullbrook 2009-es esszéjében „Toxic Textbooks” írja, hogy Mankiw nem írja le, hogyan fedezték fel a négy alapelvét, és arra kéri a tanulókat, hogy fogadjanak el hitükön.
