A vállalkozások évente milliárd dollárt költenek marketing kampányokra. Ahhoz, hogy a kiadások hatékonyak legyenek, nemcsak a marketingüzeneteknek kell elérniük a célközönséget, hanem a közönségnek is meg kell értenie őket. A marketingesek ezt a kritikus kapcsolatot a marketing három fő észlelési folyamatán keresztül teszik lehetővé: az expozíció, a figyelem és a megértés.
Expozíció: Az üzenet fogadása
Az expozíció akkor következik be, amikor egy személy érzékelését egy marketing kampány ösztönzi, mint például egy hirdetés megnézése a televízióban vagy egy szeszes ital ízléses tesztelése egy szupermarketben. Az egyének gyakran választhatnak, hogy vannak-e kitéve marketing üzeneteknek. Gyorsan továbbíthatják a felvételeket egy felvett műsorban, vagy válthatnak csatornákat, amikor egy hirdetés megjelenik. Az ingernek egy bizonyos küszöbszint fölött kell lennie, hogy az expozíció legyen. Például a televíziós reklámok hangereje hangosabb lehet, mint a környező programozás, és a termékkövetelések gyakran túlzottak.
Figyelem: Az üzenet feldolgozása
Figyelem: a kitett inger önkéntes, szelektív vagy akaratlan feldolgozása. Az önkéntes figyelem az információk aktív keresése, például egy online hirdetésre kattintva, hogy meglátogassa a szponzor honlapját, keres egy termék webhelyét, miután megnézte a televízión a hirdetést, vagy a bemutató standján egy demófülkébe kerül. A szelektív figyelem csak a releváns információkra összpontosít, például kizárólag sport- vagy üzleti csatornák figyelemmel kísérésével. A televíziós nézők demográfiai adatai nyomokat adnak arról, hogy hogyan és hol kell célozni a hirdetést: például egy futócipő hirdetése valószínűleg nem jelenik meg egy üzleti hírprogramban, hanem egy online közvetítői hirdetés. A nem szándékos figyelem a szokatlan hangok, szagok, színek vagy mozgás expozíciója.
Megértés: Az üzenet dekódolása
A megértés vagy az értelmezés a marketing üzenetek dekódolása. Az üzenetet pontosan, félreérthetjük vagy egyáltalán nem érthetjük meg. A megértés szelektív is lehet, ami azt jelenti, hogy csak az üzenet egy része pontosan dekódolható. A marketingkampányokat úgy kell megtervezni, hogy csökkentse és megszüntesse a helytelenül dekódolt üzenetek esélyeit. Például a családi piacra szánt autónak valószínűleg nem kell egyetlen személyt vezetnie, aki nagy sebességgel vezet a vidéken. Meg kell (és gyakran meg kell tennie) egy olyan anyát, aki felveszi a gyerekeit a futball gyakorlatból, vagy elhagyja őket az iskolában.
Tartsa az üzenetet
A marketingüzenet elfogadása és megtartása csak az első három észlelési folyamat befejezése után lehetséges. Az elfogadás a hosszú távú memóriában tárolt információk értékelése és naplózása, amely az egyén hátterén, az üzenet forrásán és a bemutatás módján alapul. Például egy kormányhivatal által dohányzásellenes hirdetés nagyobb valószínűséggel fogad el, mint egy gyógyszergyártó cég, amely egy adott gyógyszert forgalmaz. A kulcsfontosságú üzenetek megismétlése, ideértve a hirdetések elhelyezését különböző időrésekben és a különböző médiákban, növeli az információk tárolásának esélyeit a memóriában.
