A vállalati márkaépítés a vállalat általános marketingstratégiájának alapvető eleme. A márkaépítés számos taktikából, cselekvésből és iránymutatásból áll, amelyek meghatározzák az adott vállalat és termékei azonosságát és egyedi értékeit. A vállalati márka azonban felülmúlja azt, amit sokan márkajelzésként gondolnak, ami egyszerűen egy logót, címkét vagy egy adott színsémát használ. Sikeres vállalati márkák is tükrözik a vállalat alapvető értékeit, személyiségét és küldetését minden kapcsolatfelvételi ponton, amelyet a vállalatnak a leendő, meglévő és korábbi ügyfeleivel kell rendelkeznie.
Corporation Branding meghatározása
A marketing és a márkaépítő szakértők gyakran különböző módon fogalmazzák meg a vállalati márka előnyben részesített meghatározásait. Néha a népszerű definíciók közötti különbségek kismértékűek, de néha igen jelentősek lehetnek. A Business Dictionary.com egyik munkameghatározása: „Az a folyamat, amely egyedülálló nevet és képet hoz létre egy termék számára a fogyasztók szemében, főként egy következetes témájú reklámkampányok révén.” De nem számít, hogyan határozza meg a kifejezést, A vállalati branding célja a differenciálás. Más szóval, a márkaépítési stratégia átfogó célja mindig az, hogy segítsen megkülönböztetni a szóban forgó vállalatot vagy terméket más potenciális megoldásoktól és közvetlen piaci versenytársaktól.
A márkajelzés minden bizonnyal a termék vagy a cég nevével kezdődik, attól függően, hogy melyik a márkaépítés erőfeszítésének tárgya. A jó márkanév a szilárd stratégia alapja. Ez a márka első aspektusa, amellyel a potenciális ügyfelek rendszerint kapcsolatba kerülnek. Ennek eredményeként emlékezetes, egyedi és lehetőleg rövid. A sikeres vállalati márka messze túlmutat a nevén, mint például logók, színsémák, betűtípusok és így tovább. A márka magjának egyedülálló névnek kell lennie, amelyet a vállalat sikeresen védhet és védhet a versenytársak vagy a jövőbeli márkák használatától.
Branding Vs. értékesítés
A márkajelzést gyakran összekeverik a marketing folyamatával, de a kettő valójában nagyon különböző fogalmak. Ugyanakkor hasonló szerepet játszanak abban, hogy a vállalat kitűnjön a zsúfolt piacon. A marketing az a gyakorlat, melynek célja, hogy üzleti tevékenységét népszerűsítse a kilátások és a jelenlegi ügyfelek számára. A márkajelzés a jelek kollektív csoportja, amelyet az üzleti vállalkozás a marketing és reklámozás során használ, valamint a világ minden pontján, mind online, mind a mindennapi „igazi” világban, hogy megkülönböztesse magát versenytársainak.
A technológia, különösen az internet, egyesítette a globális piacra való belépés akadályait. Ez nagyszerű ahhoz, hogy az összes területen vagy a fülkékben egészséges versenyképességet teremtsen. Egyes marketing szakemberek a különbséget a branding stratégia és a marketing taktikája között tekintik. A marketing azonban stratégiai és gyakorlati feladat-orientált szempontokat is magában foglal. A vállalati márkának mindig segítenie kell minden marketingprogramot és tervet.
A jó vállalati márka értéke
A gondosan kidolgozott és gondosan végrehajtott vállalati márka segít növelni a vállalat márkaértékét, hozzájárulva a márka pozitív megítéléséhez a jövőbeli és a meglévő ügyfelek szemében. A márkaérték alapvetően a márka értéke a vállalat számára. Az erős márkaérték számos pozitív előnyhöz juttatja a vállalatot és részvényeseit, többek között:
- Nagyobb haszonkulcs: Egy márka, amely jelentős mennyiségű márkaértékkel rendelkezik, többet tud fizetni termékeiről és szolgáltatásairól. Az ügyfelek boldogan fizetnek prémiumot, mert bízik a márkában és azonosítják értékeit és személyiségét.
- Nagyobb megtérülés a marketing befektetésekért: Az erős márkaértékkel rendelkező márka értékesítési költségvetését messzebbre tereli és hatékonyabbá teszi, lehetővé téve a cég számára, hogy a legtermékenyebb taktikára összpontosítson a márka népszerűsítésére.
- Nagyobb megosztási érték: Az erős márkaérték a vállalat részvényeinek értékének növekedését is jelenti.
A márka értéke nem olyan, amit egy vállalat mesterségesen befolyásolhat vagy hozhat létre, és nem határozza meg a vizuális márkaelemek, mint a logók és a címkék. Inkább a márkaérték tükrözi az általános ügyfélélményt a márka nevével és identitásával egy bizonyos ideig. A hónapok és évek elmúltával és a pozitívabb tapasztalatok felhalmozódásával a márka értéke természetesen nő.
A márkaérték növekedhet vagy csökkenhet a márka és a vállalat hírnevével. Például, az 1990-es évek végén a technológiai fellendülés csúcsán, az internetes cég, a Pets.com, jelentősen fejlődött jelentős márkaértéket. Mire a 2000 elején nyilvánosságra került, a vállalat részvényértéke 11 dollárral kezdődött, és gyorsan emelkedett 14 dollárra. Azon a napon, amikor a vállalat bejelentette, hogy csődeljárást csak kilenc hónappal később jelent meg, részvényének értéke 19 centre esett vissza a márkaértékével együtt.
Márka részvény és goodwill
A márkaértéket a vállalat goodwill-jének lehet tekinteni. A vállalati kontextusban a goodwill egyszerűen azt jelenti, hogy az ügyfelek pozitívan érzik magukat a márkához. Ez egy olyan immateriális eszköz mércéje, amelyet a társaság birtokol, és amely általában nem adható könnyen egy meghatározott, numerikus értékhez, hanem egy üzleti értékelésben szerepel. A goodwill olyan immateriális fogalmakat foglal magában, mint a márkaérték, a név elismerése és a márkahűség.
A bizalom, a vásárlási elégedettség és a márkahűség érzéseit úgy tekinthetjük, mint a márka értékének növelését. Általános szabályként minél minél jóval nagyobb az ügyfélkör, amit a cégünk érzett, és minél magasabb a márka értéke, annál nagyobb a vállalat összértéke.
Vállalati branding alapítása
A sikeres vállalati márka egy egyedülálló és következetes megjelenésből áll, amely minden csatornán, személyes levelezésről és e-mailről a vállalati weboldalakra és a közösségi médiára továbbítódik. Mindenekelőtt a sikeres vállalati márka a vállalat hiteles természetén alapul - a vállalat értékeinek és személyiségének alapja. A vállalat értékeit tipikusan a vállalati tulajdonosok és a vezetés azonosítják, és olyan elvekre utalhatnak, mint a szolgáltatás, az öröm, a tisztelet és más immateriális jellemzők.
Ezzel szemben az üzleti személyiség közvetlenebb. Így viselkedik és mûködik a vállalat másokkal, köztük ügyfeleivel és kilátásaival. Például a vállalat nyugodt és humoros? Vagy inkább hagyományos, konzervatív és fenntartott? Csakúgy, mint az egyének, a vállalkozásoknak személyiségük van, ami segíthet abban, hogy megkülönböztessék magukat a versenytől.
A vállalati márka mindig a vállalati értékek és a személyiség alapjain nyugszik. Ugyanakkor azt is meg kell vizsgálnia, hogy a vállalat termékei és szolgáltatásai milyen célokat szolgálnak, és miért felelnek meg a vállalat által javasolt megoldások minden másnak. Végül a márka figyelembe veszi a vállalati termékek és szolgáltatások előnyeit az ügyfél számára. Ezeket az előnyöket egyértelműen meg kell jelölni egy írásos vállalati márkaépítési stratégiában, legalábbis belső célokra.
A vállalati márka stratégia gyakorlati elemei
A vállalati márka mellett a sikeres márkastratégia számos más vizuális, grafikai és szöveges elemet tartalmaz. Ezek közül a vezetők egy rövid, fülbemászó kifejezés, melyet tagline-nek neveznek, amely segít a fogyasztó számára a márka lényegének lepárlásában. A sikeres vállalati márka számára elengedhetetlen a jó címkézés. Emlékezetes horgonyt hoz létre, amely körül a többi márkás elem keringhet. Segít a leendő és meglévő ügyfelek számára, hogy azonosítsák a márkát, annak alapvető értékeit és személyiségét. A nagyszerű címkék a márka előnyeinek lényegét az ügyfelek számára megragadják, és meg akarják vásárolni a márkától.
Másrészről, egy rossz címke valószínűleg rosszabb, mint egyáltalán nem tagline, és komoly kárt tehet a márkaértékben. Ha olyan kifejezést választunk, amely nem felel meg az üzleti főközönségnek, vagy rosszabb, aktívan megsértette őket, negatív társulásokat hoz létre az ügyfelek gondolataiban.
A vizuális márkaelemek szintén kritikusak. A márka logója egy olyan grafikai tervezés vagy kép, amely a márkát vizuálisan tömöríti. Általában magában foglalja a márka alapvető színsémáját. A logótervezésben tapasztalt grafikusok többsége két vagy három színre korlátozza a színválasztást, hogy a logó egyszerű és könnyen látható legyen és azonosítható legyen. Ugyanígy a márkázó elemeknek gondosan átgondolt betűtípus-választásokat is tartalmaznia kell. A megfelelő betűtípussal vagy betűtípussal jelentős hatással lehet a márkajelzésre, míg a helytelen betűkészlet lemaradhat, és egyáltalán nem ér semmilyen hatást.
A márka identitásának egy másik, kevésbé kézzelfogható aspektusa egy márkahang, amely az összes marketing és kommunikációs csatornán következetes. A blogbejegyzések, a közösségi média, a reklámmásolat és a webhely statikus tartalma úgy hangzik, mintha egyetlen entitás - a márka - kommunikálna. A márka hangja a hangot, a szókincset és a meghatározhatatlan stílust vagy személyiséget tartalmazza, amely az olvasóknak egyfajta értelemben vett részt abban, hogy mit szeretne kölcsönhatásba lépni ezzel az üzletvel, mint ügyfél vagy ügyfél. A márkahang iránymutatásai tartalmazhatnak egy listát azokról a tulajdonságokról, amelyeket a márka hangja el kell kerülnie. Minél több segítséget nyújt a márka a jövőbeli tartalomkészítőknek, annál pontosabban követhetik ezeket az irányelveket a jövőben.
Miért van szükség vállalati brandingra
Fontos, hogy egy dolgot szem előtt tartsunk: a vállalatnak márka lesz, hogy lépéseket tesz-e az egyik tervezése és megvalósítása érdekében. Ez azért van, mert egy márka nagyrészt a világot látja a cégednek. Az ügyfelek, a vezetők és a kilátások, valamint a szállítók és a versenytársak véleményt alkotnak arról, hogy kik vagy, mit csinálsz és milyen jól csinálod. Mindannyian meg fogják ismerni a márka értékeit, a személyiséget és a hírnevét.
Ebben az értelemben a vállalati márka sokkal több, mint a betűtípusok, képek és címkék gyűjteménye. Inkább egy márka elkerülhetetlenül, még vákuumban is, a vállalat élete során fejlődik. Tekintettel arra, hogy a márka elkerülhetetlenül létezik, a cégnek több értelme van, hogy vezető szerepet töltsön be a márka megteremtésében. Ez segíti a vállalatot annak biztosításában, hogy a márka pontosan tükrözi történetét, értékeit, személyiségét és küldetését.
Vállalati branding ötletek
A pontos, sikeres vállalati márka kifejlesztése a vezérigazgató, a tulajdonos vagy más vezető által vezetett folyamat, amely a vállalat vezetői víziója alapján történik. A márkanak mindig összhangban kell lennie a vállalat általános céljaival és célkitűzéseivel, hogy tükrözze a vállalkozás valódi lényegét és egyedülálló filozófiáját.
A vezérigazgatónak vagy más folyamatvezetőnek bele kell foglalnia egy tapasztalt marketing csapat segítségét és hozzájárulását, és az ügyfelek hozzájárulását kell kérni és megfontolni. Végül is, a vállalati márka egyik jelentős aspektusa a márka vevői felfogása. Az észlelt erősségekkel való együttműködés megerősíti és egyszerűsíti a folyamatot.
Végül a vállalati márkának mindig nyitottnak kell lennie a finomításra és a teljes körű felülvizsgálatra is, ha a jövőbeni körülmények ezt indokolják. A vállalkozások, mint a termékek, a piacok és a társadalmi normák, az elfogadhatóak. Amikor ez megtörténik, a vállalati márkaépítésnek is fejlődnie kell.
