A márka ismertségének egyik kulcsfontosságú aspektusa, hogy a márka elismerése azt a pontot jelenti, amikor a fogyasztók logójából, csomagolásából vagy címkéből azonosíthatják a termék vagy szolgáltatás márkáját. Előfordulhat, hogy ebben a szakaszban nem tudják felsorolni sajátos jellemzőit, de megkülönböztethetik a többi versenytársról a polcon vagy a képernyőn. Mivel a márka elismerése a minőségre vagy a tapasztalatra vonatkozó ígéretet nyújt, ez az egyik legértékesebb tulajdonság, amelyet a vállalkozás tulajdoníthat vagy megszerelhet, és amelyre jellemzően az egyes termékvonalak élettartamát meghaladja.
Mi a különbség a márkafelismerés és a visszahívás között?
Mind a márka elismerése, mind a visszahívás hozzájárul az általános tudatossághoz. A felismerési vagy támogatott visszahívási szakaszban a fogyasztó vizuális vagy verbális elemei révén azonosíthatja a márkát. Például, az autó motorháztetőjében lévő jelvény azonnal fel tudja ismerni a gyártót, és egy sor társult választ vált ki. A márka visszahívása azonban tovább megy. Ezen a szinten a fogyasztók félreérthetetlen visszahívást alkalmazhatnak a márka megjelölésére vizuális vagy verbális nyomok nélkül, erősen összekapcsolva a saját kategóriájával. A márka visszahívásának csúcsa az, amikor egy márka szinonimájává válik a kategóriájával vagy annak rövidítésével, mint a Xeroxban a fénymásolóhoz, a Google keresőmotorokhoz, Hoover a porszívóhoz vagy Kleenex a szövethez.
Mi a magas márkafelismerés?
Miután a márka a fogyasztók számára is elme, a márka elismerése magas. Ez egyértelműen megkülönbözteti azt más márkáktól, versenyképességet biztosítva. Az ügyfélhűség megteremtése érdekében a gyártóknak először a márka elismerését kell elérniük. Miután a márka eléggé ismerős, könnyebbé válik új termékek elindítása és személyes kapcsolat létrehozása. A márkafelismerés üzleti értéke különbözik a piaci értéktől. Az Apple értéke például 170 milliárd dollár, a vállalat piaci értékének töredéke, de még mindig magasabb, mint bármely más márka.
Hogyan mérjük a márkafelismerést?
A márka elismerésének pontos szintje nem pontos tudomány. A márka elismerése kevésbé kézzelfogható érték, mint az árbevétel vagy a piaci pozíció. A márka elismerése sem egyértelműen jelzi a megtérülést, mivel számos tényező befolyásolhatja az útját a tudatosságtól az átalakulásig. A legegyszerűbb, legmodernebb módja a márka teljesítményének a figyelemfelkeltő szakaszban történő mérésének, hogy felmérést végezzen akár telefonon, akár fókuszcsoportban. A digitális korszakban a márkák is kihasználhatják az elemzési és hallgatási eszközöket, hogy meghatározzák, hogy a márkát milyen gyakran írják be keresési kifejezéseként, vagy hogy milyen gyakran említik a szociális bejegyzésekben.
Márka-elismerési rangsor
Az iparági kutatás támogatja azt az elméletet, hogy az ügyfelek nagyobb valószínűséggel vásárolnak új termékeket az általuk felismert márkáktól. Ez nem zárja ki az ismeretlen vállalkozások számára, hogy innovatív megoldással megzavarják a piacot, de a magasabb márkaismeret jellemzően megkönnyíti az új termékek bevezetését. Továbbá a keresőmotorok elismerik azokat a márkákat, amelyek magasabb keresési rangsorban kedvező megjegyzéssel vagy interakcióval rendelkeznek. Például a keresőben általános kifejezést beíró felhasználók olyan eredményeket kapnak, amelyek tükrözik a témában a legelismertebb hatóságokat. A magasabb rangú márka elérheti azt a pontot, ahol a kategória implicit gondolkodójává válik.
Márkafelismerő marketing
Az erős márka-elismerési stratégia a márka visszahívásához vezet. Míg egyes márkák rendkívül vonzó kampányokkal törtek be a piacra, az épületfelismerés és rangsorolás folyamata évekig is eltarthat. Miután elérték, a márka elismerését is rendszeres megerősítéssel kell fenntartani. A vállalatok a márka elismerését erős történetmesélés, az ügyfelek elkötelezettsége és a merész kreativitás révén építhetik. A következetesség azonban kulcsfontosságú. A marketingkampányoknak meg kell maradniuk az alapmárkák értékeinek és a látásnak, vagy a fogyasztók összezavarodnak vagy elveszítik a bizalmat.
