Mivel a vállalkozások egyre több üzletágat hoznak létre vagy szereznek, ezeknek a látszólag különálló egységeknek a kezelése kihívássá válhat. Az egyes üzleti egységek márkaportfólióba történő összegyűjtésével az üzleti vezetők könnyebben kezelhetik az egyes márkák stratégiáját és működését egy madárszemből.
Meghatározás
A márkaportfólió egyszerűen a márka allokációja a vállalat irányítása alatt. Az egyetlen bolttal rendelkező kisvállalkozásoknak csak egy márka lehet, de a nagy és multinacionális vállalatoknak több tucat különböző márka van a portfóliójában. Bizonyos esetekben a vállalkozás ugyanazon terméket vagy vonalat különböző márkákon mutathatja be különböző piacokon; ezek a márkák mindegyike a vállalat márkaállományának részét képezi.
Példák
A megjelenés óta a General Motors portfóliójában 14 márka található. Ezek közé tartozik a Buick, a Cadillac, a Chevrolet és az OnStar az Egyesült Államokban. A nemzetközi márkák közé tartozik a Baojun, a Holden, a Jiefang, a Vauxhall és a Wuling. A GM az Egyesült Államokban a Chevrolets-ként értékesített számos autónak az Opel márkanév alatt értékesített változatait is értékesíti a nemzetközi piacokon.
típusai
A nagy márka-portfóliók legfeljebb háromféle márkából állnak. Az almárka fenntartja a legnagyobb távolságot az anyavállalattól, és valamilyen különálló szervezetként jelenhet meg a nyilvánosság számára. A jóváhagyott márka az anyavállalat kínálataként kerül bemutatásra, nem pedig különálló termékcsaládként. Ha egy szervezet egy teljesen új márkát vezet be, az anyavállalat marketingtevékenységét és elismerését használhatja fel az új vonal lendületének elősegítésére; ezeket a bevezetéseket új márkáknak nevezik.
Előnyök
A márkaportfóliók lehetővé teszik a vállalkozások számára, hogy számos különböző piacon versenyezzenek egy sor termékcsaláddal. A különböző márkák, amelyek alapján a vállalat bemutatja termékeit és szolgáltatásait, lehetővé teszik a szervezet számára, hogy termékeit a többi vonalától megkülönböztesse. A GM például a Cadillac márkáját használja a luxuspiacon való versenyre, részt vesz a munkagép-arénában a GMC márka alatt, és az OnStar márka alatt működik az autós szolgáltatások piacán. Az aktív márka-portfólió energiát és lendületet használhat az egyik márkától, hogy energiát nyújtson mások, amelyek lassulhatnak. Ezenkívül a szervezetek segíthetnek csökkenteni a költségeket a stratégia, az adminisztratív és a működési támogatás és még a gyártási folyamatok központosításával is. Ha egy márka nem teljesül, a szervezet gyakran eladhatja vagy megszüntetheti a márkát, minimális hatással a portfólió más aspektusaira.
Portfólió mérete
A szervezet márkaportfóliójának mérete az ipar és az üzleti élet között is jelentősen változhat. Bár nincs ideális márkaszám, a McKinsey & Company professzionális üzleti tanácsadói a márkaportfóliókat a lehető legkisebbre tartják, hogy minimálisra csökkentsék a több márka üzemeltetésével kapcsolatos adminisztratív költségeket.
