1968-ban a Boston Consultant Group alapítója, Bruce Henderson, létrehozta a BCG mátrixot, amely megváltoztatta a vállalatok üzleti tevékenységének értékelését. Ez a mátrix egyértelműen meghatározza az üzleti portfólió összetevőit, egy üzleti stratégiai egységek - önállóan működő részei - szegmentálásával négy alapkategóriába: készpénzes tehenek, emelkedő csillagok, kérdőjelek és kutyák. Miután a vállalat elemzi a piacot és azonosítja a különböző erősségeit, gyengeségeit, lehetőségeit vagy veszélyeit, a vállalat értékelheti portfóliójának összetevőit, a versenyhelyzet és az üzleti növekedésre gyakorolt hatás alapján.
Fejős tehén
A vállalkozás érett részei a készpénzes tehenek. Ez a portfólióelem tartalmazza a jól fejlett és magas jövedelmű üzleti egységeket. A készpénzes tehenek nagy részesedéssel rendelkeznek a versenyképes piacon, és így állandó bevételáramot hoznak létre.Ugyanakkor alacsony növekedési potenciállal is rendelkeznek, ami azt jelenti, hogy korlátozott lehetőségek vannak a további fejlesztésre, vagy további piaci részesedést szerezhetnek. A készpénzes tehenek előnye, hogy a vezetői csoporton kívül kevés tőkét igényelnek a piaci pozíciójuk fenntartásához. A couture divat üzletben a készpénz tehén lehet az aláírásgyűjtemény: egyenletes jövedelmet generál, és megalapozott, de választott ügyfélkörrel rendelkezik. De az a valószínűsége, hogy a kézműves ruhákban értékesítési fellendülés lesz, vékony.
Emelkedő csillagok
A portfólió minden üzleti egysége nem lehet emelkedő csillag. Bár az emelkedő csillagok sok bevételt hoznak, több erőforrást és tőkét igényelnek a fenntartáshoz. A növekvő csillagok a portfólió összetevői, amelyek a legnagyobb növekedési potenciállal rendelkeznek, és ezért sok vállalati erőforrást használhatnak. Például ugyanazt a divatcéget lehetne nyereséges prêt-a-porter vonallal, amely széles körű közönségre hívja fel a figyelmet. Mivel a készen áll a kollekció, amely több kiskereskedelmi üzletben osztható meg, mint egy couture gyűjtemény, több kiskereskedelmi promócióra és hirdetésre van szükség ahhoz, hogy az ügyfelek elme tetején maradjon. Bár több bevételt eredményez, mint a couture gyűjtemény, több erőforrást is igényel.
Kérdőjelek
A vállalatok megkérdőjelezik, hogy továbbra is befektetnek-e egy üzleti egységbe, ha egy feltörekvő piacon nem működik jól. A kérdőjelek azok a portfólióelemek, amelyek növekedési potenciállal rendelkezhetnek, mivel az általuk elfoglalt piacoknak sok lehetőségük van a növekedésre. Ezért egy vállalatnak meg kell határoznia, hogy lehetséges-e többet befektetni az üzleti egységbe, azzal a reménységgel, hogy egy emelkedő csillaggá alakíthatja. Ilyen eset lehetne, ha a divatház új márkás laptopok gyűjteményét indítja el, abban az időben, amikor a laptop értékesítése növekszik. A termékkiterjesztés nem működik jól, de az értékesítés javulhat, ha a divatház frissíti a laptop szoftvert. A vállalatnak el kell döntenie, hogy érdemes-e további pénzt befektetni a hibás laptopokba, vagy csökkenteni a veszteségeket.
kutyák
A kutyák olyan portfólió összetevői, amelyek alacsony teljesítményt nyújtó üzleti egységek a nem megfelelő versenyképes piacokon. Ezek az üzleti egységek éppen megszakadnak vagy pénzt veszítenek. A nem vonzó piac a versenyképes telítettség vagy a piaci visszaesés eredménye. Fáradhatatlan lenne, ha egy vállalat további erőforrásokat fektetne be olyan üzleti egységekbe, amelyek ilyen piaci környezetben vannak jelen. Például, ha további piackutatás után a divatcég felfedezte, hogy a laptopok iránti kereslet egy újabb, hordozhatóabb technológia kialakulása miatt csökken, nem lenne értelme, ha a divatcég tovább befektetne az üzletbe egység.
